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    内忧外患,“非洲手机之王”传音难登科创板

    2019-05-29 阅读(3647) 来源:沪投联盟

    过去十年间,以华为、小米、联想为代表的中国手机品牌崛起,在全球市场内引起震荡。当众多厂商厮杀一片、血流成河之际,一个并不为大众熟知的手机企业——传音控股选择了偏安一隅。

    说起传音,这是一个生下来就长在异国他乡的中国孩子。从2006年成立到现在,传音旗下的产品没有踏进国门一步,但在万里之外的非洲大陆,它混得风生水起。

    资料显示,2018年传音手机的出货量为1.24亿台,其在全球的市场份额达到了7.04%,在非洲市场的占比率高达48.71%,位列第一。也就是说,仅传音一家就占领了非洲手机市场的半壁江山。

    今年3月,传音控股向上交所递交招股书,拟在科创板上市,一向低调的非洲手机之王再次出现在大众面前。

    值得一提的是,早在2018年传音就有登陆A股的计划,但由于借壳失败,最终上市之路也不了了之。此次冲击科创板,被认为是传音进入资本市场的最后机会。

    那么,传音的实力到底几何?科创板会为它打开A股大门吗?

    01 另类的称王之路

    波导手机,手机中的战斗机,当这句广告语在2006年响彻大江南北时,波导已经连续六年成为国产手机销冠。但这个时候,山寨机的泛滥也开始让正规手机厂商变得举步维艰。

    还是在这一年,时任波导销售公司常务副总经理的竺兆江创立传音,专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务,并且一开始就将战场定位到了非洲。

    彼时,非洲已有三星、诺基亚等头部玩家深耕多年,相比之下传音和一般的山寨机几乎没有区别。所以要想打开这里的市场,传音首先要解决的就是本地化问题。

    在深入了解当地消费者需求之后,传音推出第一款Tecno品牌的双卡双待手机,迅速树立起自己的品牌。试水成功之后,传音开始全面聚焦非洲,基于对当地用户需求的深刻理解,持续在产品创新上发力。

    面对非洲用户的痛点,传音可谓煞费苦心。比如,为解决黑人拍照难以看清五官的问题,传音会针对手机摄像头做出特别改进;根据非洲消费者能歌善舞的特点,传音又推出主打音乐功能的手机,甚至随机赠送定制的头戴式耳机。

    除此之外,传音还针对非洲国家经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题,相应地开发了低成本大电流快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术、防水防汗防腐蚀设计等。

    一系列本地化的运营,最终也把传音推上了非洲手机之王的位置。

    2015年,传音的手机出货量超过5000万部,在国内手机出口量中排名第一;此后的几年,其一直蝉联国产手机外销冠军。传音招股书也显示,根据IDC的统计数据,从2016年到2018年,传音在非洲市场出货量的市场占有率连续三年排名第一,分别为33.73%45.12%48.71%。如今传音旗下拥有四大品牌,分别是主打低端功能机的ltel、主打低端智能机的TECNO、主打高端智能机的lnfinix和介于功能机与智能手机间的spice。此外,传音还有一个配件品牌Oraimo和一个售后服务品牌Carlcare,与手机业务一起构成了完备的服务体系。

    公开数据显示,传音在全球40多个国家和地区设立了办事处,拥有5家制造工厂,1万多名员工。除了非洲市场以外,传音的全球销售网络还覆盖到了中东、东南亚及南亚的国家和地区。

    02 曾折戟A股市场

    天眼查数据显示,传音控股自20176月起先后引进多方资本,其中包括具有国家集成电路产业投资基金、紫光集团参股背景的深圳南山鸿泰股权投资基金合伙企业,以及香港网易等互联网企业。

    201711月,传音控股进行了市场主体类型变更,由此前的有限责任公司变更为股份有限公司。

    完成上述工作后,传音控股于20181月接受了国信证券的上市辅导并签署了《辅导协议》,当天在深圳证监局进行了辅导备案并获受理,此后国信证券对传音控股一共进行了三期的辅导工作。

    在此期间,传音控股欲通过借壳新界泵业(002532)方式曲线上市。20183月,新界泵业(002532.SZ)发布公告称,其拟通过资产置换及发行股份购买资产的方式收购传音控股13位股东手中不低于51%的控制权。

    然而仅仅过了三个月,新界泵业发布公告称,因未能就交易方案的重要条款达成一致意见,公司决定终止筹划与传音控股的重组交易事项。最终,传音借壳计划也以失败而落幕。

    在手机行业,尤其是低端制造领域,由于现金流庞大,且市场竞争激烈、技术革新频繁,导致企业急需获得外部资本的助力。关于传音对于资本市场的执着,业内人士分析称:市场竞争压力、迭代升级趋势以及自身发展扩张所带来的资金压力,促使传音控股不断推动上市进程。

    对于传音控股来说,非洲的市场份额已经到增长瓶颈,一方面需要维系自身在该地区的市场地位,另一方面还要不断开拓印度、中东等新兴市场,因而上市融资对其来说显得尤为迫切。

    03 科创板,传音的新机会

    此次冲击科创板,被业内认为是传音进入资本市场的最后机会。

    分析人士指出,从目前科创板相对宽松的准入规则以及其专注科技创新领域的定位来看,传音控股的入市难度相较于以往的A股市场有所下降。

    在制度层面,科创板以市值为中心,结合净利润、营业收入等财务指标,设置了多套上市标准,包括预计市值不低于人民币10亿元,最近两年净利润均为正且累计净利润不低于人民币5000万元,或者预计市值不低于人民币10亿元,最近一年净利润为正且营业收入不低于人民币1亿元等情形。

    从以上财务指标上看,科创板的上市标准对传音来说似乎并非难事。根据新界泵业20185月披露的传音控股财务状况及股东情况,截至2017年末,传音控股总资产87.48亿元,总负债55.40亿元。2017年公司实现营业收入200.44亿元,净利润6.78亿元。

    公示信息显示,传音控股于20181214日接受中信证券上市辅导及在深圳证监局进行了辅导备案,拟登陆科创板。今年3月,中信证券发布公告称,已完成对传音控股的上市辅导工作,并已向中国证监会深圳监管局报送了《辅导工作总结报告》。

    变更赛道后,已经完成上市辅导的传音控股能否成功登陆科创板无疑是市场关注的焦点。

    近日,传音控股在回答上交所问询函中表示,公司具有完善的研发、销售、售后服务体系,并且在非洲市场具有流量优势,形成强有力的竞争壁垒,不惧怕华为、小米的竞争。

    04 研发能力不足,上市仍遇阻力

    占据非洲半壁江山,一定程度上反映了传音的优势和实力。可对于闯关科创板来说,尽管财务指标上满足了条件,科创成色不足也让它遭受到了诸多质疑。

    前不久,时代财经发布的科创板大体检中,传音由于各指标都比较低,在100家科创板申报项目中排在了第98位,几乎垫底。

    据招股书披露,传音及其子公司目前已取得国家知识产权局在中国境内拥有的专利共计600项,其中发明专利79项,实用新型专利381项,外观设计专利140项。

    而公开数据显示,OPPO和小米在2018年上半年分别申请专利2815件和1224件;2018年全年,华为向世界知识产权组织提交的专利申请更是达到了5405份。与国内主流的手机厂商相比,传音的专利数还相差甚远。

    招股书还显示,传音控股2016-2018年的研发支出分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元,占营业收入的比例为3.31%2.99%3.14%。再看国内手机厂商。小米2018年研发费用为58亿元,华为2018年研发投入1015亿元,仅手机一项的研发投入就高达60亿美金。

    如此看来,研发费用比不上小米、华为零头的传音要在以硬科技著称的科创板上市,想必并不容易。

    在传音30亿的募投计划中,研发投入仅有4个多亿,而其余的大部分准备花在自有生产工厂建设。由此可以得出,在后续的发展中,传音管理层依然没有对研发投入起到足够的重视。

    从科创板已成功受理的公司来看,基本上都属于新兴行业,并且多数为我国的短板行业,支持此类公司上科创板,这是寄望它们通过资本市场做大做强,弥补行业短板、完善产业链。

    而手机市场属于充分竞争的行业,从落后、跟随到反超,我国头部企业几乎已经参与到全球竞争的主导位置,在低端市场搏杀的传音,显然不是科创板重点考虑的对象。

    05 内忧外患下的传音

    避开国内智能手机品牌的鏖战远渡非洲淘金,传音获得了地区经济发展不均衡所带来的红利,可目前来看,这种模式已经遇到了极大的挑战。

    首先,传音手机的增长已经在大幅放缓。根据财报获悉,传音2018年营收达226亿元,复合增长率39.5%,但归属于母公司的营收却为5.5亿元,相比2017年的6.8亿元减少1.3亿元;而净利润也从2017年的6.7亿元减少到2018年的6.5亿元,首次出现了负增长。

    从销量上来看,传音手机依旧是功能机占主导,2018年的销量占比高达72.76%。也正因为此,传音手机产品均价较低,2018年,传音手机的净利润是6.57亿,算下来平均每部手机只赚5.3元,利润率不到3%

    并且,目前国内手机上游行业已经形成寡头格局,原材料供应商由于竞争带来不确定因素增多。对于研发投入本就较少的传音手机而言,其对上游供应商的依赖只增不减,一旦元器件供货不足或面临市场其它因素变化,公司将会处于极其被动的地位。

    与此同时,功能机向智能机转换的趋势已经在非洲市场体现,小米、华为等国内手机企业也开始进军于此,这无疑让先占山为王的传音感到了更大的压力。

    事实上,传音的技术并不领先,商业模式也谈不上创新,其无非就是广告投放+发展传统经销商的玩法,而这些,正是国产手机头部最为擅长的。至于那些为迎合非洲市场对产品做出的创新,事实上并不需要太高的技术,国内大厂只要想做,可以做得更好。

    可以预见的是,如果传音在未来不做出新的变革,其中端市场极有可能会被OPPOVivo蚕食,高端市场被三星、华为分割,与之对标的小米也可能会吃掉部分低端手机市场份额。

    非洲手机之王,正在慢慢摘下王冠。

    06 总 结 

    经过十多年的积累,传音成功地打出了一个地域差和时间差,取得了不可忽视的成就。但以其现有的商业模式看,如果不把创新放在企业发展最为核心的位置,其非洲手机之王的地位很难延续下去。

    随着华为、小米、OV等品牌开始涌入,非洲手机市场格局被重新洗牌已是大势所趋,在资金、技术等方面均不占优势的传音手机,正式迎来了生死大考。

    目前来看,登陆科创板获得资金支持,既是传音应对未来手机大战的有力武器,也是其资金压力下的无奈之选。但问题是,技术创新乏力、严重依赖渠道取胜的传音能否获得监管层的认可呢?这一切都还是未知。 

     

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